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奶茶界“海底捞”!秒杀喜茶、一点点背后有何秘密?

什么还值得你,在疫情期间排 2 个多小时的长队,只为喝一杯奶茶?

在长沙,有一家神奇的奶茶店,复工后的第一天,就因为#百米长队#上了热搜。据说,在它开通线上的外卖店的那天,有的门店不到 10 分钟就爆单了。

买到奶茶的网友们直呼:我的快乐回来了……  

看到这里,想必很多小伙伴已经知道我说的是啥了,没错,它就是茶颜悦色。

不知道什么时候开始,这个只开在长沙的奶茶店走进了大众的视野,频繁登上各大平台的热搜榜单。硬生生把自己弄成长沙的特产,甚至是城市的地标, 一度成为网友们的打卡首选。

比如前段时间在微博上阅读量超过 3.8 亿话题#第一次去长沙玩的网友#,下面就有一条高赞微博生动形象地展现出,茶颜悦色在网友们心目中的地位:

别喝了,再喝糖尿病了!

这还不算啥,有人甚至会为了喝杯茶颜,大老远打飞的、坐高铁跑到长沙……

毫不夸张地说,茶颜悦色的火爆程度吊打喜茶、乐乐茶、COCO、一点点,网友们还曾发起万人血书,请愿茶颜开出长沙。

事实上,茶颜悦色的火爆绝不是偶然,它有很多魔幻的操作,营销于无形之中(高手,这是个高手),说它是奶茶界的星巴克一点也不为过。

茶颜悦色究竟有多魔幻?魔幻的背后又藏着哪些火爆的秘密呢?

01

吊打喜茶、秒杀一点点  

茶颜悦色有多魔幻  

说到茶颜悦色,相信很多小伙伴对它的印象都是,店铺前的人山人海,越来越长的点单小票,以及各种各样的“反人类”服务。没错,茶颜最魔幻的就在这 3 个地方。

1)魔幻的选址  

茶颜悦色很傲娇,只在长沙开店(前段时间官宣,今年 10 月左右进军武汉和常德),目前在长沙已经有 170 多家门店。

170 多家门店,什么概念?喜茶在北上广等一线城市开店的数量总和,也不过如此。走在长沙的街头,基本上每隔 500 米都能看到一家奶茶店。

其实 500 米一个都说多了,有网友是这样形容的:

一条步行街视线范围内就有至少 3 家  

一个十字路口可以看到 5 家茶颜悦色  

一栋楼楼下第一家是茶颜悦色,最后一家也是茶颜悦色

一个美食街门口左边一家,右边一家,进去里面第一家还是茶颜悦色

……

你见过哪家奶茶店敢这么干?

更魔幻的是,几乎每一家店都有人在排队,而且基本都是人山人海, 水泄不通的那种。

2)魔幻的小票  

说到茶颜悦色,就不得不提到它那越来越长的点单小票。小票上的文字一个自称是话痨的老板给用户的一封信,在“信”中老板巧妙打脸盗版门店:

因为能力有限,目前茶颜仅在长沙开设直营店,其他城市和我们长得很像的门店都和我们没有任何关系,您在网上看到的所谓“茶颜悦色官网”和“茶颜招募加盟商”的消息都属虚假,等我们有钱了就去告他们……

一句“等我们有钱了就去告他们”表达出了对盗版的无奈和心酸,不免让人看着有些心疼。 当然啦,这是茶颜早期时候的小票。

茶颜逐渐成长起来后,也更新了小票上的文字:

我们现在已经赚了一点钱开始告他们了,也请擦亮眼睛,切勿轻信上当……

就是这样一句可爱、有趣、贴心又让人心疼的俏皮话引发网友讨论,茶颜的小票一度登上热搜榜。

3)魔幻的服务  

最魔幻的还要数茶颜的服务了。茶颜的员工曾经谈到服务的时候说到:茶颜为了保证顾客的满意度不择手段。

比如即便门外的队伍已经转了好几圈,他们都会不厌其烦地教每一个用户茶颜悦色的正确喝法:

" 一挑、二搅、三喝 "……

再比如,对于用户的不满意,茶颜还会要求用户果断行使“一杯鲜茶的永久求偿权”,用户在任何时间走进任意一家茶颜门店,都可以要求免费重做。”

  

在很多人看来,“永久求偿权”无疑是一步险棋。连茶颜悦色的员工都觉得,老板的这个举动很奇葩:

这明显的赔钱买卖嘛

02

魔幻背后,茶颜悦色火爆的秘密  

表面看上去,茶颜的这些行为很是魔幻。魔幻行为的背后,藏着茶颜悦色火爆的秘密。我研究了下,发现这个圈粉无数的茶颜悦色简直就是高手,可以说是营销于无形之中。

1)打造人设,拉近和用户距离  

茶颜悦色的“小历史”中,流传着这样一个故事:老板之前创业一直失败,什么都没干成。只在长沙开就是因为没有经验,不去北上广是因为又贵又远…… 面对各种盗版的门店也有些许无奈,就像小票上说的那样:

等我们有钱了就去告他们……

从小票的字里行间中看得出来,这就是一个苦逼创业老板,一个赚钱难、维权困难的弱势群体,让人天然想要保护。

除了老板的天然人设之外,他们所有的公众平台比如公众号、微博等发的内容,都有自己的人设,比如老板自称卖茶的怪叔叔,设计们叫「鸡仔一、二、三号」,公众号运营小伙伴则称自己为摸鱼侠。

他们每个人的人设都很接地气,并且摸鱼侠的公众号推送,更是让人感觉很真实、很可爱。   比如有一次摸鱼侠用一篇文章巧妙“回应”用户为什么只有 XX 店双倍集点?——

因为生意不好啊!(傻孩子,还能是因为啥呢)

不仅如此,摸鱼侠什么都拿出来说,比如办公室被偷了,被老板骂了……挺搞笑、也挺真诚的,像不像一位什么话都和你讲的朋友?

  

茶颜悦色用心经营者一个有灵魂的线上角色,用这种主动示弱拉近和用户的距离方式,让全国的小伙伴都被吸引到了。

2)自爆家丑,增强用户信任感  

俗话说,家丑不可外扬。然而茶颜悦色却反其道而行之,在公众平台的推送中有内容都是说自己不好的地方。

比如从 2018 年 4 月开始公示每个月的食品安全报告,比如水果发霉了、杯子里有蚊子、水槽中有动物的尸体等都写上。

对表现不好的门店,不仅“通报批评”,还公布食品安全隐患、整改要求,甚至是操作间的监控视频。

听茶颜悦色的员工“吐槽”说:

茶颜的安全检查和日常抽查真的很很很严格,但达成后也会有可观的奖励(奶茶随便喝)

除了每月公布安全报告之外,他们还会主动承认在管理和运营中的漏洞。

比如去年 5 月的时候,他们做的一场线下活动严重翻车了, 因为现场人太多,活动应预案准备不充分,给很多用户造成了极差的体验。

于是他们连夜赶稿,出了一篇复盘推文,在凌晨 5 点推送给用户道歉。

老板在留言区置顶留言道歉,并提供给用户一个超预期的解决方案, 将这次活动造成的负面影响降到最低。

老板的置顶留言道歉

就这样,茶颜悦色用“自曝家丑”的方式,和用户真诚沟通,增强了用户的信任感圈粉无数。

对于“自曝家丑”,老板是这样回应的:

与其别人“捅”出来,还不如我自己“捅”……没什么家不家丑,这就是一种倒逼。如果你自己(员工)作为顾客,看你的行为,脸不脸红?……

3)像海底捞,用服务维护口碑  

说起茶颜悦色的服务,就不得不提到它的“一杯鲜茶永久求偿权”。这看似是一个反商业的承诺,反而赢得了消费者们的信任。 很多用户被感动,都会在社交平台晒自己“免费求偿”的经历。

事实上,真正去要求重新做一杯的人不是很多,再加上用这种方式倒逼店员们用“心”对待用户,所以”求偿权“的成本也是在可控的范围之内。

  

更暖心的是,下雨天的时候,店员会给排队的用户送伞。

据说茶颜送伞是因为有一个下雨天,某店员把伞借给了顾客,后来所有店里都有了伞。并且他们还在下雨天,推出第二杯半价的活动。

还有一次,有个姑娘在店里抱怨鞋把脚磨破了,店员送上了创可贴, 后来所有店都有了小药箱。

有个学生高考完,店员还把他的会员卡号填成他的理想分数。

除此之外,茶颜还特别宠粉,有的新饮品连名字都是粉丝取的。再比如新产品上架时反映平平,下了架,粉丝一呼唤,就又回来了。

这样的茶颜悦色,跟海底捞还真有得一拼。

4)像星巴克,增强用户拥有感  

茶颜还会像星巴克一样,把用户的姓氏写在杯子上。这种把顾客名字刻在杯子上,能够引起顾客好感。

这背后有个心理学知识可以解释:禀赋效应。   禀赋效应指的是:我们会认为自己拥有的东西价值更高。

用这个理论解释茶颜悦色的例子就是,因为人对自己的名字是很敏感的,所以如果杯子上刻有我的名字,能够增强我的拥有感。我会认为他更值钱(其实并没有)。

  

除此之外,用户还愿意拍下写有自己名字的杯子,发个朋友圈啥的,一来二去就增加了品牌的记忆点。

5)密集铺店,提升品牌曝光度  

茶颜悦色的店很密集。

仔细观察你会发现,店铺一般会集中一些人流量比较大的地方,比如长沙的核心商业街、美食街的街旁等,目的是为了分散人群,减少大家排队等候的时间。

另外,茶颜悦色密集铺店也大大降低了推广和引流成本。

从某种程度上说,这跟肯德基、麦当劳、汉堡王喜欢开在一起的道理是一样的,各家门店开在一起为了寻求一个“均衡点”, 互相借助对方推广引流,给用户造成一种,来到这个“片区”可以吃到汉堡的印象,对各方都有好处。

再加上茶颜悦色密集布局核心地段,可以最大限度提升品牌的曝光度,加深品牌印象,让用户一想到喝奶茶,就自然而然地想到茶颜悦色了。

6)集点卡,做会员,提升用户留存  

茶颜悦色还有一种神奇的操作就是——集点卡。集点卡就是用户在消费的时候,就可以获得一个贴纸,集齐一定的贴纸后,可以兑换奶茶和周边等。

如此一来,就可以让用户的每一次消费都被记录,并且这个集点卡就像钩子一样,钩住用户促使用户不断地想喝一杯,再喝一杯。

  

这背后也有一个心理学理论:空鸟笼效应。   意思是你可能会为了一个空鸟笼,再买一只鸟。回到茶颜悦色的集点卡上就是,你可能会为了集齐点卡,不断地喝奶茶。

值得一提的是,茶颜还为新品设计了更加炫酷的贴纸,给足了用户惊喜感。

另外,茶颜悦色还会设置会员充值活动,不定期发放优惠券。还会站在用户的角度上去梳理怎么样买奶茶最省钱。正所谓官方薅羊毛教程最为致命。

其实这就是一种用户思维的体现,站在用户角度上,去想能给他们提供什么,而不是简单地告诉用户都有什么优惠活动。

7)做文创、卖周边,制造传播话题  

茶颜悦色百万中国画的版权,把门店、各种装饰包装成中国风。

  

12 款造型的杯子,从牡丹亭到霸王别姬,很有韵味。

  

而且每一杯奶茶的名字都起得诗情画意,比如幽兰拿铁、蔓越阑珊、声声乌龙、岭南佳荔、凤栖绿桂、抹茶葡提、茉黛玉、浮云沉香、筝筝纸鸢……

和其他品牌不同的是,茶颜悦色会让人感觉很有文化底蕴,更像是一个低调有内涵的“美人”。

除此之外,茶颜悦色很擅长“制造”传播话题,而且还很巧妙。

翻看微博上的“茶颜悦色”超话你会发现,它默默地给用户带来了很多暖心的瞬间,这些暖心瞬间可以让用户产生自发传播的行为。

比如,茶颜最近上线了外卖,店员们会在外卖单子上给用户写情话,画小仓鼠,让人感觉很亲切,很有趣。

很多用户会把这些外卖单发到网上,配文:

锁胃就算了,现在怎么还开始撩人?

结语  

讲真,我以前在长沙读书的时候,茶颜方圆 1 公里内寸草不生,任何奶茶店都别想活

茶颜悦色为什么能这么火呢?

有人称它为奶茶界的杨超越,因为将粉丝经济植入品牌运营,让消费者变成粉丝;还有人称它为奶茶界的星巴克、奶茶界的海底捞,因为它营销于无形之中,堪称奶茶界低调的狠角色。

还有一个原因就是,茶颜悦色 7 年了,都不开出长沙,这让广大长沙人民很有城市荣誉感和归属感:

茶颜悦色只有长沙是真的,其他地方都是假的!(傲娇脸)

我们在外地的小伙伴想喝都喝不到,我想之所以这么火,还是因为得不到的永远在骚动吧。

前段时间,茶颜悦色官宣出城了,准备进军武汉和常德。我比较期待的是,茶颜悦色的小票会怎么写呢?他们告了这么多年,告成功了吗?