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开出1500+家门店后,这个五谷茶饮品牌如何持续变革

茶饮经过激烈的厮杀之后,逐渐进入细分赛道的角逐。除了头部品牌喜茶、奈雪的茶之外,沪上阿姨、7分甜、书亦烧仙草等腰部品牌亦在各自的细分赛道里加速狂奔。

而疫情之后,新的消费趋势逐渐显现,注重健康和性价比的理性消费理念,将逐渐取代尝试性、猎奇性消费。新市场、新机遇,哪个品牌能抓住机遇,乘势而上?

疫情后,茶饮不仅是复苏速度最快的品类之一,而且率先呈现出了新气象。

喜茶创立喜小茶,入局下沉市场;奈雪的茶上线天猫旗舰店,零售化进程加快;茶颜悦色宣布今年10月份进入武汉市场,正式开启“出省”计划……

“现煮五谷茶”赛道开辟者沪上阿姨也有新动作。去年11月品牌升级后,沪上阿姨不仅开出了7家全新风格的LAB店,近日还创新性研发出“五谷茶冻+水果茶”等多款新品,不断强化品牌优势。

新式茶饮代表品牌的一系列动作,预示着茶饮领域将开启了新一轮厮杀,价格区间、线上线下、区域市场界限打破,竞争变得更加激烈了。

而疫情之后,消费者对“健康”和性价比也会愈加重视,新消费趋势正在形成,主打“健康茶饮”的品牌或将迎来新一轮发展机遇。

01.抓住消费机遇, 从新品开始

疫情后,国民经济大受打击,消费者收入减少,健康和性价比成了新的消费风向标。从最近的一些茶饮新品中也可以窥探到,茶饮品牌们正试图抓住这些趋势。

如王老吉推出清感茶、人参红枣枸杞茶、罗汉金银菊花饮等“功效性”茶饮。7分甜、乐乐茶、桂源铺等推出“VC”系列茶饮,突出VC茶饮对提升人体免疫力的帮助。

此前喜茶因多款产品价格上调2元,“30元一杯的奶茶”让消费者大呼“买不起”。紧接着,主攻15~18元价格区域的喜小茶面世,以及新产品芝芝莓莓桃上线后大搞“30元两杯”的优惠活动,又激发了茶饮爱好者们的消费热情。

沪上阿姨也进入了新品研发季,4月初先是推出了两款品质性价比产品松仁红豆豆和红豆豆全家福,近日又推出创新性研发的新品:草莓酸奶金砖和芝士草莓奶盖。

沪上阿姨主打“现煮五谷茶”,糯米、青稞、红豆、燕麦等五谷杂粮是最主要的辅料,健康和营养本身就是他们的产品优势。

而这次的新品,除了健康之外,创新性和高性价比也同样值得一提。

沪上阿姨首创五谷+水果茶组合,这次重磅力推的新品“草莓酸奶金砖”就是这样一款产品。原创辅料茶冻“谷谷金砖”选用青稞+毛峰茉莉,创新融合之后有果冻和布丁一样的Q弹口感,配上草莓,既清爽又饱腹,非常适合即将到来的炎热夏季。而这样一杯品质茶的价格仅为14-16元,是喜茶等品牌的水果茶价格的一半,性价比非常高。

茶饮产品向来更新频率快,能够快速、精准抓住消费者的需求,这次也不例外。但事实上,并不是所有品牌都在追赶趋势,疫情之后消费理念的转变,对沪上阿姨来说,可以说是恰逢其时。

除了产品本身的“健康”优势外,去年11月,沪上阿姨已经完成品牌全新升级。4.0版的沪上阿姨回归“现煮五谷茶”初心,不仅在产品品质方面更上一层,而且品牌视觉、门店体验方面都跟以前大不一样。提前做好功课的沪上阿姨,拥有了更好的迎头赶上的机会。

02.回归“现煮五谷茶”初心,用品质强化细分赛道优势

对于当下的消费者而言,喝奶茶,奶茶里的辅料才是重点。他们更愿意花更少的钱,获得更多面的满足。

根据美团点评学院发布的3月份饮品线上销售数据报告,从饮品辅料单加销量来看,除了珍珠、椰果之外,有代餐性质的芋圆、红豆和燕麦,也跻身最受消费者欢迎的TOP5辅料。

而红豆、燕麦和芋圆正是沪上阿姨的最主要用料。

7年前,沪上阿姨在上海开出的第一家店,就是以“现煮五谷茶”为卖点,与满大街的珍珠奶茶、柠檬茶区隔开来,吸引了众多尝鲜者。

记得那时,沪上阿姨有一个招牌产品“血糯米红豆奶茶”,最高时一天卖出了40箱,近2000杯。正是这款爆品,让沪上阿姨的五谷茶更具知名度。

而此后,沪上阿姨不断强化现煮五谷茶的定位,把同样具有高认知度的燕麦、青稞、芋头、金薯等小料也加入五谷定位中,并且开发了专门的五谷锅,让坚硬五谷的现场煎煮变得简单、快捷,只需一键50分钟口感即可变得软烂。

五谷杂粮天然健康,而且具有代餐特点,现煮又保留了最好的口感。单就现煮这一点,因为耗时费事,需要走量才能支撑下来,这是其他品牌难以做到的,也就成了为了沪上阿姨的独家壁垒。

可以说,在“现煮五谷茶”这个赛道上,沪上阿姨已经是当之无愧的细分王者。

去年11月,沪上阿姨在品牌升级中,提炼出了“现煮五谷茶,就喝沪上阿姨”的口号并再次升级产品,提高了产品原料品质,如4月初上新的松仁红豆豆的松仁,市价200多元一公斤,草莓酸奶金砖的草莓精选丹东草莓,这些品质原材料也让其产品口感再提升了一个层次。

与此同时,围绕“现煮五谷茶”这一定位,沪上阿姨还重新定义了品牌视觉、空间到服务的全部细节。全新的沪上阿姨LAB店,品牌特色和风格更明显了。

03.沪上阿姨品牌4.0升级,潮流时尚与地域特色并具

从2013年成立至今,沪上阿姨始终坚守“现煮五谷茶”赛道,目前以自营+特许加盟的模式开出了1500+门店。当门店数量、企业规模进入千量级规模之后,他们也急需一个突出鲜明的形象,让品牌传播更有力度。

2019年12月,沪上阿姨首家全新的LAB店落地深圳,这是他们的第四代店,相比之前品牌门店, LAB店从头到尾都已经焕然一新。

整体门店视觉、体验上,LAB店面积在50-80平米左右,整体设计以白、灰为主色调,空间舒适简洁,符合当下年轻人的审美。区别于传统加盟店的小档口、社区化,沪上阿姨计划让LAB店主攻二线城市的二流商圈,在下沉市场里打造精品店。

最惹眼的是LOGO的改变,一个好的LOGO能代替品牌直击人心。

沪上阿姨创立之初有过一个LOGO形象,是一个类似樱桃小丸子妈妈的亲切阿姨,但后来为强化“现煮茶饮”的品牌定位而去掉。如今,为了突出品牌形象,“阿姨”回归,摇身一变变成了一个精致时髦的上海俏阿姨。

沪上阿姨相关工作人员表示,LOGO的灵感自于上海女人,他们希望通过年轻、精致的女性形象,拉近与年轻消费群体的距离,而略带复古的设计和上海老弄堂的感觉也遥相呼应,土生土长的上海品牌形象更突出了。

据了解,沪上阿姨在深圳、青岛、南京、杭州等城市开出了7家LAB门店,整体的营业额高于全国门店平均营业额30%。可见品牌升级的效应明显。

结 语  

沪上阿姨创始人单卫钧此前在接受媒体采访时表示,疫情或许是一个分水岭,之后茶饮行业或将迈入更成熟和理性的阶段。而这对于已经规模化、品牌化的沪上阿姨来说,是机会。

如同几年前新式茶饮风口到来时,沪上阿姨因独辟“现煮五谷茶”赛道而乘风而起,如今新一轮消费“健康茶饮”风口来袭,已经提前做好功课的沪上阿姨再次站在了风口上。据悉,在重新梳理品牌定位和发展方向之后,沪上阿姨预计今年将新开500家加盟店,10-20家直营店。后续发展如何,我们拭目以待。