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获千万融资,今年要做1个亿,又一咖啡势力在崛起

一波咖啡新势力正在崛起——精品便捷咖啡。

去年卖了2600万,今年的目标是1个亿;同比销售额增长约5倍,刚刚拿到千万级融资。这是永璞咖啡的成绩。

中国精品咖啡的增长点,能从线上渠道崛起吗?我专程采访了永璞咖啡创始人铁皮。

01 获千万融资,累计销售额天猫第2名  

近日,定位于精品便携的咖啡品牌——永璞,完成千万级首轮融资,本轮领投方为昕先投资(洽洽家族基金),亲亲⻝品战投和宽窄创投跟投。

从近30天销售情况来看(数据截止到5月20日),永璞天猫销售额已超过800万,成为了天猫1%第七层级商家。

而在线上咖啡的赛道上,永璞并不是后起之秀。成立时间,还比三顿半早一年。

6年前,曾在明谦咖啡负责线上渠道的铁皮辞职创业,30万现金入场,抵押房产投资工厂,从挂耳做起。

发展到今天,永璞咖啡天猫旗舰店的产品,分为冷萃咖啡液、冻干即溶咖啡、挂耳咖啡、手冲器具4大品类25个SKU。

从总营收上看,永璞去年销售额2600万,今年的目标是1个亿。根据2020年1~5月天猫发布的生意参谋数据,在天猫冷萃冻干即溶咖啡品类里,累计销售额三顿半第一,永璞第二。  

由于重金投资咖啡庄园、加工厂、烘焙厂,永璞也成为精品便携领域,少有的把控了全产业链的品牌。

此外,他们在6年内做了400多次联名, 和《煎饼侠》、奇葩说、网易云音乐、新周刊、小红书、日食记等知名品牌IP都组过CP。

这是永璞咖啡的故事,也是中国线上咖啡红利下的时代缩影之一。  

02“便携”为核心,拓宽喝咖啡的场景  

加速奔跑的不只是永璞。

  • 在线上咖啡的红利下,前不久完成融资的时萃,升级乐萃包推出了"小彩书"系列;

  • 鹰集咖啡迅速把线上当成新战场,推出彩罐系列;

  • 乐纯4月正式上市了冰滴咖啡ONESHOT,⻥眼咖啡也推出了新的即溶冻干产品。

这一波咖啡新势力,本质上是以“便携”   为核心,拓展咖啡的消费场景   ,而不是简单的把线下生意搬到线上。

三顿半提出了“精品即溶”,永璞在此基础上,做出了“精品便携”的定位,主打即溶咖啡和便携咖啡液。  

2018年年初,永璞较早推出便携冷萃咖啡液,并连续两年在天猫冷萃咖啡液品类销售第一。

“我们做产品的出发点是便携,让喝咖啡更简单,把这一件事做好就行。”铁皮说。

永璞热销第一名的冷萃咖啡液,比即溶更便携。“即溶咖啡需要倒入杯子搅拌,旅途不够方便。而咖啡液,在便利店买瓶果汁/牛奶/气泡水,甚至冰淇淋,直接倒入即可,在冲泡上更简单。”

永璞冷萃咖啡液销量更突出

产品设计时,根据烘焙程度的深浅以及咖啡豆产地的不同,永璞推出了3款不同风味的冷萃咖啡液,在高度还原口味的同时,实现90天的冷藏保存。

而除了场景,这波咖啡新势力在定价上也更贴近消费者,切中了传统速溶和精品咖啡之间的空白价格带。  

永璞的冷萃液为例,零售价大约3~5元一条,冲泡一杯需要2条,相当于一杯咖啡8元左右。三顿半的冻干即溶咖啡一罐大约7~8元,能冲泡一杯咖啡。

——品质和价格高于传统速溶,却又低于线下精品咖啡馆,切中2~10元的咖啡价格带。

03 产品、审美、细节,都在加速进化  

除了产品本身,或许是受到互联网高速迭代气质的感染,线上咖啡在审美风格、产品打磨、细节体验上显示出独有的朝气。  

三顿半的小咖啡罐、永璞的飞碟杯、时萃的甜甜圈挂耳,创意包装展现着风味之外的咖啡美学,也激活了“外貌协会”的消费力。

创意包装展现着风味之外的咖啡美学

在产品体验的设计上,永璞打磨出“7大细节”:

1. 激光线拯救强迫症:   咖啡液外包装,用了激光线,无论怎么撕,都很整齐。

2. 小包装一秒撕开:   咖啡液的单独包装,使用日本进口易撕材质,撕口图注标识,一秒撕开。

3. 条形设计:   放入包包不占地方,更易携带。

4. 易撕膜不留胶:   新品蜜桃乌龙的透明包装,带有易撕膜,揭开包装不会留胶。

5. 经典飞碟杯:   封口膜设置突出的圆形撕口,不会出现只撕掉一半的尴尬。

6. 密封条解决存放问题。  

7. 提手设计   ,让产品便携。

产品细节打磨

线上咖啡产品本身的迭代,步伐也非常快。  

冻干咖啡的新鲜感还未过去,冷萃咖啡液已经在进化。

去年8月,他们又推出一款高端的蓝山冷萃液,定价在200~400元的高价区间。希望满足咖啡爱好者更高阶的品质需求。

永璞高端的蓝山冷萃咖啡液

“今年,我们希望在便携领域做到极致,针对现有两大痛点:冷萃咖啡液(冲泡简单但需要冷藏)、冻干粉(常温保存但需要搅拌),我们正在寻找解决方案。”铁皮说。

在永璞的计划里,一款常温保存90天,采用物理杀菌零添加的咖啡液,是他们必然要攻克的技术难题,预计这样的产品,会在今年上市。

04 400次联名,这一代品牌更有“网感”  

在采访之前,已经在“娱乐圈”见过永璞其多次,比如奇葩说的七日咖啡、《少年的你》、《煎饼侠》、乔杉工作室联名款等。

永璞咖啡 X《少年的你》联名款

不管是新茶饮,还是咖啡品牌,甚至整个零售行业,联名是潮流品牌的必修课。对当代年轻人来说,美味的咖啡千千万,有趣的跨界联名款却万里挑一。

CBNData《报告》发现,跨界联名类咖啡迎来消费人数爆发式增长。   年轻人愿意花更多钱把心仪的联名款纳入囊中,对带有“本命”包装的咖啡毫无抵抗力。

在流量很贵的时代,永璞从一开始,就从品牌层面做营销。

“在第一个1000万营收之前,我们没有花过一分钱现金推广,当时经常有朋友说看到了我们的推广,其实都是合作品牌和粉丝自发的推广。”铁皮说。

铁皮本身是中国美院毕业的,认识很多插画师、设计师,他们线上知名度高,但都希望有实物产品。“当时我们和做微信表情的‘小崽子剧场’做联名产品,他们在公众平台发推文后,当天晚上就卖掉了2万多的产品。2万对一个创业启动资金30万的公司来说,是一种巨大的鼓励。”

有趣的联名提升了永璞咖啡的销量

也是因为这次联名活动,让《煎饼侠》的电影宣发方找到了铁皮,和永璞推出联名定制款产品。

随后日食记、万达影业、搜狐视频、小红书、网易云音乐、新周刊、界面、等合作接踵而来。很多知名咖啡馆同行,如o.p.s、GABEE等等,也在其中。“95%的合作品牌都是主动来找来的。”铁皮统计。

其中,日食记的联名款仍在稳定售卖,年销售额达到了500万。而永璞的联名活动,已经超过了400次。

永璞咖啡 X 日食记联名款

永璞的联名款,不是简单的贴个联名标识、做个海报,而是每一次都设计、定制专属包装和产品。“虽然定制成本略高,从品牌营销的角度来看,这个成本是值得的。”铁皮分析。

对永璞来说,合作伙伴的每一次推送,就是一次品牌的曝光,这些曝光累积起来,铸成了品牌知名度。

最近,永璞又联合36个品牌,发起的#好品味特立不独行#活动,已经在微博上有355.9万的浏览量。

#好品味特立不独行#活动

05 供应链“超配意识”,打造长久竞争力  

精品便捷咖啡能不能长久发力,还要看供应链能否跟得上。

整个饮品行业,都在谈供应链布局,但往往是在品牌有一定规模和体量时,才会去做供应链匹配。匹配当然好,但“提前超配”也很重要。  

“做消费品,品牌的基础非常重要。”铁皮所指的品牌基础,包括产品的打磨、供应链上下游的扎根。

在2017年挂耳和速溶是主流时,铁皮抵押房产,入股青岛的咖啡加工厂,与工厂联合做冷萃咖啡液产品的研发。

永璞冷萃咖啡液产品

中间困难重重:好喝容易,但保证无菌安全很难,还要保证90天的保存期,难上加难。化学杀菌保存久但损伤风味,物理杀菌风味好,但保存时间短。

正是因为在供应链领域的把控,永璞自主创新了物理杀菌方法,让咖啡液在高还原度的基础上,实现冷藏保存90天。

不止在加工厂,永璞对供应链的超配意识,也渗透在咖啡豆、烘焙、分装等各个环节。

他们以入股的方式,深度绑定了一家咖啡豆烘焙工厂、一家冷萃液生产工厂以及一家分装工厂,并且还向上游延伸,在云南承包咖啡庄园、在牙买加拥有自己的蓝山咖啡庄园,从种植园开始参与整个产品研发和设计。

永璞咖啡庄园

及早的供应链布局,不仅可以把控研发方向,还可以把成本进一步下探,让毛利保持在55%~60%。

永璞在供应链上的“超配意识”,从短期看付出很大,但从长期看,实际上为厚积薄发搭好了基础。  

这也是精品便携咖啡,在商业底层逻辑方面的进化。  

结语

当中国咖啡不再以“中国版星巴克”为目标时,才是成功的开始。

下一个比尔·盖茨不会再开发操作系统,下一个扎克伯格也不会去创建社交网络。一味的去对标、模仿星巴克,注定不会超越星巴克。

线上咖啡新势力,似乎正在提出一种中国咖啡的新路径。  

“精品便携咖啡,这种新型产品,放眼到全世界都是少有的,因为国外成熟咖啡市场的咖啡馆密集程度和消费习惯,对于精品便携使用场景需求较少。”铁皮说。

而国内电商的普及、物流、冷链技术的成熟,伴随着消费升级,以便携为核心,以有趣为沟通方式,以高颜值为外在呈现,以电商为渠道的线上咖啡新势力,或者能为世界输出一种,关于中国咖啡的创新形式。