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越来越多品牌尝试!文物+茶饮擦出什么火花?

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不久前,茶百道跟敦煌博物馆联名,从产品到线上线下互动,都“玩”出了新高度。  

我发现,和国潮IP做联名的茶饮品牌越来越多,借助国潮风,一大批高颜值的茶饮店也开了起来。     

国潮风在茶饮界持续爆红,这波流行,具体是怎么操作的?  

01 国潮联名又火了!这次是茶百道  

最近,茶百道与敦煌博物馆的联名款产品,在社交网络火了一把,身披丝带的丁丁猫与敦煌的九色鹿塑造了一对新CP。

本次联名,双方以“寻味敦煌 飞天觅茶”为主题,还邀请明星作为品牌推荐官,单条微博评论超过1万人次,小红书也不乏高流量笔记。

我梳理了一下茶百道的做法:

产品方面,新推出了3款茶饮:桂花毛峰、大红袍、龙井。

起名看上去“平平无奇”,但选用的都是有代表性的中国茶品类,让人很容易与传统文化联系起来。而且,听上去像是3款纯茶,但实际上是茶与奶的复配,以新品龙井为例,用豆香龙井混合厚乳、芝士,馥郁茶香与奶香相辅相成。

视觉方面,3款茶的杯身上绘制了茶百道的IP丁丁猫与飞天、九色鹿、祥云、彩带等敦煌文化元素,手握杯子,把人与敦煌文化的距离一下拉近。

图片来自小红书

线下活动方面,茶百道的做法是招募粉丝开展“国风潮拍会”,品茶、下围棋、弹琵琶,让身着国风汉服的小姐姐过了把穿越瘾。

线上活动方面,茶百道推出敦煌杯改造大赛,在三款敦煌杯上进行创意改造,以图文形式参与话题,网友投票获赞前6名可获得饮品券、折叠镜、晴雨伞、陶瓷杯等联名周边礼品。

抓住敦煌艺术这个概念,茶百道这一波联名操作,从产品到颜值,再到线上线下活动、明星合作,整体形成联动和持续传播,获得了一大波流量,而且过程中粉丝参与感满满。

去年,乐乐茶与敦煌博物馆也曾推出联名包装,敦煌元素与色彩搭配非常抓人眼球。

我发现,近一两年,茶饮品牌和国潮IP的互动越来越多,联名活动不再局限于少数头部品牌,一大批品牌都开始做国潮文化跨界,互动形式也不局限于联名。

从底层逻辑上看,中国茶与国潮文化有天然链接。   这两年,随着国内经济的发展,民族自豪感与认同感不断上升,特别是95后、00后年轻人,高度认可国潮文化。这也给了新茶饮一个很好的出圈机会。

那么,这一波茶饮×国潮玩法,大家具体都是怎么操作的?

02 茶饮×国潮,怎样做才能“出圈”?  

1、产品名要有“国潮味”,比如“康熙最爱巧克力”

消费领域,名字就是最好的流量。   做文化属性的联名,起个“国潮名”更重要。

不过,国潮不是一味回归传统,不一定要文绉绉,传统和现代的有趣结合,才能俘获年轻人。  

比如坐落在北京故宫城墙下的角楼咖啡,有着背靠故宫的天然优势,他们把产品叫做“康熙最爱巧克力”、“三千佳丽奶茶”、“一骑红尘妃子笑”,还没喝就已经感受到宫廷的味道,而且新奇有趣。

故宫角楼咖啡的产品包装,也用了“宫廷配色”,图片来自小红书

2、推国潮新品,原料最好也有文化属性  

最近,沈阳的700CC天然苏打水茶饮,也采取了“就近原则”,与沈阳故宫博物馆携手,推出“1636故宫奶茶”,新品杯身融入沈阳故宫大政殿与红色大门元素,让一杯茶饮有了历史的厚重感。

这款新品选取武夷大红袍作为茶底,加入芋圆、仙草,而游牧民族有饮用咸奶茶的习惯,因此这款产品,咸奶盖也点缀其中。

不论是产品本身,还是与传统风味的结合,这款饮品从原料到包装都与传统文化进行了融合。

3、丰富的视觉呈现,抓住第一吸引力

国潮IP之所以受欢迎,有两个原因:一是创造了新的消费符号,二是赶上了颜值经济。  

网友晒出各种好看的国潮风杯子,图片来自小红书、微博

几乎所有走国潮风的饮品品牌,都会在纸杯、手提袋上做足文章,高颜值、古风感的视觉呈现,给消费者提供了打卡和晒图的理由。

其中,特别是投入成本相对低、和产品联系紧密的纸杯,在这一波流行里是承担国潮颜值的主要担当。

4、线上增强粉丝参与感,比如“纸杯改造大赛”

最近,茶百道推出了敦煌杯改造大赛。就是将联名活动,在线上的一次再推广。

在极具艺术感的杯体上进行再创作,并用联名款周边作为奖励,不仅让用户有了参与感,也加深了联名活动在消费者心中的印象。

曾经刷屏的喜茶×百雀羚联名活动,当时线上文案也为活动增色不少。

“阿喜家是卖灵感的,阿雀家是卖美丽的”、“姑娘待嫁必涂阿雀家的神奇水,新人结婚必喝阿喜家的金凤玉露茶”……这波线上文案操作,让喜茶推文阅读量达到了10万+。

5、线下主题店,建立更深刻的联系

不久前,茶颜悦色与同在长沙的三顿半一起卖起了咖啡,与之前的联名合作不同的是,两个品牌决定要“长相厮守”,虽然是联名,但首家实体店各自有自己店名,分别取名为“三顿半BLEND店”和 “茶颜悦色突兀店”。

在空间布局上,茶颜悦色和三顿半这两个品牌联名的概念店是共用同一家店面,一半区域是三顿半的极简工业风,另一半区域则是茶颜悦色的山水纵横。

和线上活动相比,无论做联名,还是做国潮,线下主题店的形式,都能以沉浸式体验的形式,和顾客产生更深刻的链接。  

03 用好国潮IP,需要注意什么?  

1、国潮有很多种,和谁互动看“气质”

都说这届用户“三观跟着五官走”,与国潮IP互动不仅看颜值,也要看“气质”。

敦煌博物馆官方lP授权机构-鲜活万物联合创始人比丽认为,从敦煌文化的角度看,他们对合作方有两个考量:

  • 品牌合作方自身的气质   。品牌能够和敦煌文化结合得自然,甚至两者相结合可以完美的契合东方美学。

  • 合作品牌的形象必须积极正面。   敦煌文化的内容在品牌合作的应用过程中,往往还伴随着品牌自身形象一并传播。如果经营中出现过问题的品牌,将不予以授权使用。

反之也一样,国潮IP包括各个不同时期的古代文化,也包括近现代的民国风、八九十年代的城市记忆,以及各个不同地域的特色文化。

茶饮品牌寻找合适的国潮IP,也要寻找和自己“气味相投”的、有人群共鸣的、形象积极正面的。  

2、运用传统文化,讲出新故事

新茶饮的内核是中国茶文化,结合国潮IP可以讲出更多新故事。  

茶百道与敦煌博物馆的联名视频中,通过动画的手段,讲述丁丁猫想研究一款“东方美学大成之作”,最后“累倒”在地。敦煌的七色鹿出现后,带领丁丁猫沿丝路而西寻味敦煌。

这一波国潮流行的意义在于,运用传统文化元素,要结合当下讲出新的品牌故事,而不是一味对传统的重复表达。  

3、避免产生国潮、古风带来的视觉疲劳

随着运用国潮商业化的案例增多,如果没有新的内容加入,粉丝很容易产生视觉倦怠感。

在产品、设计、活动、参与感等层面与联名品牌互洽、融合,最重要是能够挖掘文化内涵,让联名有价值、让受众有获得感,才能真正在消费者心智中留下印象。

结语

不仅喜茶、奈雪,更多品牌开始关注联名,联名也是个做品牌动作的新风向。新茶饮需要传统文化的厚重感,传统IP也需要年轻化的新流量、注意力。  

品牌通过和传统文化的结合,赋予了品牌新故事、新内涵,也提高了品牌价值、品牌认知和品牌认同。

找好“玩伴”,联名的势能才能被无限放大。

传统文化已沉淀数千年,品牌要做的是,用新玩法、新思路去将它激活。

那么,下一个爆款联名,你准备好了吗?



文章来源:红餐网