麦当劳再加码特许经营

继今年5月麦当劳推出全球业务重组和推动运营增长的重振计划开始到7月，加大特许经营店不但是全球市场关注的焦点，更成为麦当劳中国市场再度扩张“王牌”。“2015年，麦当劳在中国的开店数量预计达到200~230家，天津麦当劳开放加盟，年内全国加盟店比例从20%提升至30%。”麦当劳（中国）相关负责人表示。

   虽然福喜事件已经过去一年，但麦当劳因福喜事件导致的业绩下滑仍在持续，再度提高特许经营店的比例，此举难道是麦当劳用旧模式试图逆袭的信号？麦当劳想在进入中国市场25年后再度迎来“疯狂扩张”？不过有业内人士评价说，残酷的现实是不得不面对的。

   再加码特许经营

   在麦当劳全球业务重组和推动运营增长重振计划等业务的倒逼之下，此前在中国市场特许经营的发展业务也将再度提速。

   日前，麦当劳中国新上任的首席执行官张家茵明确表示，特许经营是我们全球一直以来的策略，麦当劳今年在华的特许经营门店比例将增加到30%。

   据了解，这是2014年麦当劳中国官方第一次对外公布其在特许经营上的明确目标，将特许经营的比例从2013年的12%提升到2015年的20%~25%之后，再一次提速特许经营业务。

   虽然如此，但麦当劳的中国市场特许经营业务相比于麦当劳全球市场来说，仍有不小的距离。

   众所周知，麦当劳本就是一家以特许经营为主导的公司，全球超过80%的麦当劳餐厅是由当地的被特许人持有及管理。而在麦当劳新上任的全球首席执行官史蒂夫·伊斯特布鲁克又给麦当劳提出了新目标。

   这难道是麦当劳两位新总裁上任后，在面临着业绩下滑、竞争加剧、金融危机等外部危机因素，对业绩蹒跚的麦当劳烧的“第一把火”？

   资料显示，今年3月，麦当劳总裁兼CEO唐·汤普森退休，史蒂夫·伊斯特布鲁克接任。同时，中国区CEO曾启山去职，张家茵接任。

   对于此次中国市场突然加码布局特许经营的原因，一位长期关注麦当劳的业内人士分析称，一方面是受福喜事件影响，另一方面也是麦当劳重振计划的倒逼。

   资料显示，去年7月20日，据上海广播电视台电视新闻中心官方微博报道，麦当劳、肯德基等洋快餐供应商上海福喜食品公司被曝使用过期劣质肉。上海食药监部门已经要求上海所有肯德基、麦当劳问题产品全部下架。

   进入中国已经25年的麦当劳2014年被曝出福喜食品安全问题后，在中国的信誉遭受到前所未有的挑战。据麦当劳公布的2015年第一季度业绩报告显示，第一季营收同比由67亿美元下跌至59.6亿美元，比去年同期下滑11%；净利大跌32.6%至8.115亿美元，比起去年同期的12亿美元，下滑了将近1/3。

   为此，史蒂夫·伊斯特布鲁克公布了业务重组和推动运营增长的重振计划，从2015年7月1日开始，麦当劳将以新的组织架构进行运营。

   笔者了解到，未来的麦当劳将重新划分为四大板块，分别为美国市场，占比40%；全球领先市场，其中包括澳大利亚、加拿大、法国等市场，占比40%；高增长市场，包括中国在内的意大利、俄罗斯、韩国等市场，占比10%；以及占比10%的基础市场。同时任命了四大板块的相关负责人。

   一位长期关注麦当劳的业内人士对笔者分析说，麦当劳已经看到公司近两年所面临的巨大挑战，此次麦当劳再度加码特许经营店，无疑是想通过此前成熟的模式再创奇迹。

   据了解，麦当劳公司的收入主要来源于房地产营运收入、从加盟店收取的服务费和直营店的盈余三部分。由于加盟者一般都没有足够的资金支付3万美元的土地费用和4万美元的建筑费用，也常无力争取贷款。麦当劳公司就负责代加盟商寻找合适的开店地址，并长期承租或购进土地和房屋，然后将店面出租给各加盟店，获取其中的差额。这是麦当劳公司收入的主要来源。

   “此次麦当劳再度发力特许加盟店的模式，其实目的是快速度的扩盘，以店面的数量扩展实现公司业绩增加，而此举也是让麦当劳缩短与肯德基中国区的距离，最终在中国市场实现赶超。”营销专家丁利国分析称。

   多种困局交织

   “在麦当劳此次大力布局特许经营店的背后，其高层早已知道近两年公司已经面临发展的多重困局。”另一位长期关注麦当劳的相关人士对笔者直言。

   上述人士分析称，一方面原因是因为这个市场本身已经变得不再吸引人，在公司最新公布的市场名单中，它已经从高成长市场中被剔除。而另一方面公司业绩也遭遇不断的持续下滑，由直营改为特许加盟，可以使麦当劳更聚焦在其本土市场上。

   一位知情人士直言说，麦当劳以汉堡为主打产品，较为适合欧美人（这从美国食品业界研究机构对2002年和2003年全美快餐销售额和餐厅数量的统计可以看到，连续两年排在前三位分别是麦当劳、汉堡王和温迪，而它们都是以汉堡为主打产品的快餐连锁集团）。而肯德基以鸡肉类的产品为主，与麦当劳相比更适合于亚洲人尤其是中国人的口味，因此更容易为中国消费者接受。

   “虽然麦当劳近些年来也强力推出与肯德基类似的‘麦辣鸡’‘鸡腿汉堡’，但肯德基六十年烹鸡经验无法在短期复制，其‘烹鸡专家’的形象更是无从模仿。再加上麦当劳此次受福喜事件影响严重，再度让困境中的麦当劳雪上加霜。”上述人士对笔者直言说。

   “其实最要命的就是公司最大的竞争对手肯德基。”上述人士直言，麦当劳与肯德基相比，开店数量和利润方面确实悬殊很大。

   据相关公开数据显示，早在2013年，麦当劳第三季度在亚太、中东、非洲地区的业绩就已下滑9.9%。麦当劳2014财年的财报显示，2014财年全球同店销售下滑1%，全年营收为274亿美元，比2013财年下滑2%，全年总运营利润为79.5亿美元，比2013财年下滑9%。

   麦当劳今年5月的报告称，麦当劳业绩下滑0.3%，主要是由于美国业绩下滑2.2%，亚太、中东、非洲地区下滑3.2%，尽管欧洲同期增长2.3%，但这并不足以平衡其他市场的损失。

   麦当劳与竞争对手肯德基的差距也越来越大。相关资料显示，肯德基自1987年在北京前门开出中国第一家餐厅到现在，来到中国已经第27年了，截至2012年12月底，肯德基在中国有了超过4200家餐厅，是中国规模最大、发展最快的快餐连锁企业。截至2013年底，麦当劳在中国大陆开店总数超过1900家。

   此外，麦当劳在经营模式上也有很大的困境。例如在中国市场，激烈竞争、原材料成本上涨、租金成本上涨等，都是在中国市场发展面对的实际因素。

   此前临危受命的47岁的伊斯特布鲁克曾表示，将会对麦当劳的管理体系和餐厅服务进行优化调整，力图将麦当劳“发展成一个更加现代化的快餐业领头羊”具体计划细节包括每年削减30亿美元支出、重组业务、减少自营餐厅发展加盟店、大幅增加股东分红等。

   而此次麦当劳再度发力特许经营业务，真的能从根本上缓解麦当劳的现实压力，解扣麦当劳吗？

   丁利国分析认为，此次再度提升加盟比例，只能从门店数量上实现增加，而在门店质量上如何保证，如何能够迅速实现盈利，特别是在刚刚经历过福喜事件，又赶上快消餐饮的调整期，这些目前看来都存在不确定因素。