京东微信购物业务稳健增长 以创新探路社交电商

继2014年京东与腾讯携手，双方战略合作成果之一——京东微信购物上线已整一年。这一年里发展如何？又为行业带来哪些影响？2015年5月27日，在京东微信购物一周年庆生会上，备受业界关注的京东微信购物掀开神秘面纱，交出了一份周年答卷：一年来，京东微信购物与京东采销业务部门、品牌商和商家紧密配合，先后推出56次社交营销活动，吸引共计超过3亿7500万人次参与和互动，业绩稳健增长，已成为京东发力移动端的重要新生力量。在2014年第四季度，京东商城20%的新用户来自微信和手机QQ这两个移动端入口。2015年第一季度，京东移动订单占比42%，同比增幅高达329%。

庆生会上，易观智库受邀同时发布《微信购物一周年发展研究报告》。易观报告显示，依靠海量的用户池与高用户粘性，微信购物在过去一年中发展进入井喷期。作为传统电商巨头的京东，凭借腾讯和京东的战略合作优势，打造“京东微信购物”体系，在融合微信的用户、流量、社交等资源优势基础上，发挥京东在商品资源，物流资源，用户体验等服务优势，成为微信购物发展的行业标杆。通过对京东微信购物的数据和案例研究，易观报告剖析了微信购物发展的特点、解读其高速发展的内因外因，并对微信购物发展的未来趋势做出预判。

微信购物成为京东发力移动电商新生力量

作为中国最大的自营式电商企业，2014年3月，京东宣布与腾讯达成战略合作，加速其移动电商布局。仅两个月后，5月27日，位于微信一级入口的京东微信购物上线，为京东在移动电商行业发来带来新的想象空间。“一年来，京东微信购物充分发挥腾讯社交基因以及京东电商基因的双重优势，开展多种移动社交电商的创新探索，已成为京东发力移动端的新生力量。”会上，京东商城CEO沈皓瑜对京东微信购物的一年发展给予肯定，并表示后续将给予更多支持。

借助微信社交平台，京东微信购物得以触达更广泛的新用户群体，并与京东PC端、京东移动客户端等在用户、品类和营销方面形成互补和协同。与京东原有用户结构相比，来自微信、手机QQ的三、四线等低线用户比例相对更高，有力地助推了京东渠道下沉战略。

不断尝试营销创新开拓移动社交电商新路径

据京东集团副总裁、京东微信手Q业务部总经理侯艳平介绍，京东微信购物上线一年来，在营销模式上持续创新，陆续推出O2O、众筹、好友互动、抢红包等多种营销活动。微信购物“电商+社交”的特性在助力京东及合作伙伴增加销量的同时，也提升了品牌传播的范围和效果。

一年间，京东微信购物为142家品牌商、第三方商家量身打造近56场社交营销活动，吸引超过3亿7500万人次的互动参与，并收获六次行业电商创新案例奖项。2014年11.11大促期间，京东微信购物通过合体红包与好友互动赢取更大红包的概念，激发了用户的主动传播性，成功吸引1944万人参与活动，分享带来的流量占比93%，平均每个用户分享带来7.86个用户。

通过与腾讯的紧密合作，京东微信购物、手机QQ购物在去年11.11大促期间于购物入口处放出“红点”信息，今年春节期间京东积极参加微信春节摇一摇活动。这两次与腾讯的合作，为京东微信购物的微信服务号带来两次粉丝增长高峰，迄今为止，其服务号“京东JD.COM”的粉丝数已突破3千万，成为电商行业超级服务大账号之一。

侯艳平同时指出，京东微信购物诞生一年，仍处在探索和夯实基础阶段。未来还将继续拓展与京东采销资源、品牌商和第三方商家、以及腾讯的合作，继续探索优化适合微信平台的移动社交电商玩法，为用户创造更有乐趣的社交购物体验，为京东、合作伙伴和行业创造更多价值。

连接优质用户和商家领航移动社交购物市场

易观报告显示，微信目前拥有5.49亿月活跃用户数，每人日均启动次数达11.47次，已成为移动互联网时代最活跃和重要的应用程序。

通过与整体移动网购用户数据对比，易观智库对京东微信购物用户特征和行为特征进行了多维度分析，发现京东微信购物来自三四线城市的用户占比（41%）高于整体移动网购三四线城市用户占比（25%），其渠道下沉能力得到充分体现；用户年龄方面，移动网购和京东微信购物用户均以“80后”为主，但京东微信购物在“70后”及以上年龄段消费者中的渗透率更高（高出4个百分点）；收入水平（月收入5000元及以上用户占比42%）也高于移动网购用户水平（5000元及以上占比19%），京东微信购物的用户群显示出更为强大购买力；京东微信购物已婚用户占比达58%，这些用户构成了中国庞大的“中产阶层”，是现阶段及未来十年社会消费的主力军。

用户行为方面，碎片化时间成为京东微信购物的最主要场景，睡前和午休是用户使用高峰期；微信的社交属性在带动消费者购买方面的作用持续提升，通过好友推荐购买商品的比例较2014年10月调研结果提高10个百分点；在购买原因方面，有明确目的的购物占比为38%，临时性购买占主要份额，营销、促销活动在京东微信购物中的作用更为明显。

通过大数据分析，京东微信购物能够挖掘不同用户购买偏好、价格敏感、互动喜好等特征，并与品牌商、第三方商家分享合作，有针对性地设计更具吸引力的社交营销活动。微信的社交属性也赋予京东微信购物更强传播能力和更高用户信任度，更加有效建立用户与商品、与店铺之间的深度关联，进一步挖掘潜在用户购买需求。

业界资深人士表示，回顾京东微信购物一年稳健的发展轨迹，它对于京东、用户、商家以及行业价值已开始彰显。特别在移动社交电商领域，京东微信购物所具备的独特资源、平台和社交优势，得到越来越多品牌商、第三方商家的认可，其未来发展值得业界更多关注和期待。