麦当劳中国将其自创汉堡业务概念店引入中国

6月30日，麦当劳中国宣布将其自创汉堡业务(“我创我味来”，Create Your Taste)概念店引入中国，以满足中国消费者个性化需求，力求通过新业务的展开更快推动业绩上升。事实上，为了快速提升业务，麦当劳还加速了电子信息化改革，包括发力O2O布局和数字化。去年麦当劳遭遇福喜事件影响，全球各地业绩出现不同程度下滑，麦当劳亟需采取多种手段快速恢复业绩。

自创汉堡直击个性化消费

据悉，麦当劳中国自创汉堡项目让消费者根据个人喜好，从24种食材中选择原料，创作个性化汉堡。据了解，中国市场是麦当劳119个国家中第6个推出自创汉堡的市场，之前该项目已分别在美国、澳大利亚、新西兰、新加坡和科威特推出。

麦当劳(中国)首席执行官张家茵接受《第一财经日报》记者专访时表示，自创汉堡项目计划于明年在北京、上海、广州和深圳四地全面铺开，而今年第一批为上海三家和广州一家。具体门店数要根据实际的运行情况，所以暂时还没有很具体的开店数目计划。

麦当劳除了传统的快餐业务外，目前在中国已经开展了多项业务，包括McCafe、麦乐颂送餐、甜品站等，此次再次推出新业务目的是什么?张家茵表示：“我们希望让麦当劳品牌迈向未来，创新成为一个非常个性化、数字化的体验品牌，这是我们的大方向。同时，我们做了很多市场调研，了解到现在的顾客，除了基本的快速、方便需求以外，还需要一些创新和非常不一样的体验”。

不过，从中短期来看，麦当劳急于推出新的业务背后是业绩遭遇冲击。麦当劳2015年第一季度业绩显示，其第一季营收同比由67亿美元下跌至59.6亿美元，比去年同期下滑11%;净利大跌32.6%至8.115亿美元，比起去年同期的12亿美元，下滑了将近1/3。同时，麦当劳同店销售数据也不佳，全球开店13个月以上的餐厅同店销售下滑2.3%，在亚洲、中东以及非洲市场，同店销售的降幅达到了8.3%。对此，张家茵强调，麦当劳在中国的业绩目前是增长的。对于新业务将来会对麦当劳业绩快速恢复有多大贡献，张家茵表示现在还在市场试水阶段，尚无法预测，但已知的信息显示，在中国先期试水的两家餐厅初步表现已经超越了其他市场的首家CYT餐厅。

加速互联网数字化变革

事实上，自创汉堡仅仅是第一部，发力O2O布局，加速数字化变革成为洋快餐一致的选择。

张家茵向记者透露：“CYT平台建立后，创意空间无限大。除了产品以外，还需要餐厅硬件的配合，可能你会问，你跟一家中西餐馆拿一个iPad有什么不一样?非常不一样。上海麦当劳大概100%的餐厅已经改变为双点式服务模式：点餐在一边(通过触屏自助点餐机)，取餐在另外一边。这是以后O2O最主要的服务模式，将来我们可以实现多渠道的点餐，包括网站或者移动端手机APP上下单。”数字化方面，麦当劳会通过消费者对汉堡搭配的选择建立一个数据库，通过对大数据分析进一步改进产品。

除了麦当劳，麦当劳的老对手肯德基也开始加速O2O布局。就在麦当劳中国宣布自创汉堡项目的同一天，肯德基中国宣布与支付宝达成全面合作。肯德基已在上海市和浙江省的700多家餐厅接入支付宝支付，并计划在全国的餐厅逐步推广这一服务，这也是肯德基中国首次在门店接入移动支付。此外，肯德基“自助点餐”APP也已在上海、杭州开通，使用此服务的消费者可以在手机上完成点餐并支付后，在300多家餐厅的“自助点餐取餐通道”免排队进行快速取餐。此外，肯德基自助点餐机也已登陆部分城市的部分餐厅进行测试。截至目前，肯德基手机APP、肯德基宅急送手机APP、肯德基移动网站、肯德基官网、官方微博、官方微信、品牌支付宝服务窗等已构成了全方位数字平台。